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服裝企業欲騰飛需要開拓零售新渠道

中國服裝企業發展到今天,從產品到品牌還處于摸索階段。當服裝企業欲騰飛之時,重新選擇自己成功的贏利模式是很多企業家需要面對的問題。相信5~10年后,中國將會有2~3個百貨公司,在時尚消費品行業的終端零售渠道中,形成像國美、蘇寧這樣的終端零售模式,開拓服裝零售的新渠道。

  2005年左右,美邦、森馬、安踏一批服裝品牌形成了自己的特色,學會走自己的經營方式,有自己的戰略,渠道布局有了自己的發展模式。但是中國零售企業未來發展仍然會遇到困境,而經營管理的困境不是開店的困境,而是質量的困境。數量很多,但是單店盈利能力下降,整個市場價格下降,競爭加劇,隨著勞動力成本的上漲,地產價格成本增加,從而加大了競爭成本和競爭壓力。店面在應對成本上升、零售價格下降的局面上,已經由尋找新的市場空間、追求終端店鋪數量轉變成追求質量,而轉型過程中遇到最大的問題是管理。

  國民生產總值、國民收入、人們生活水平都在不斷提高,可以說中國未來的服飾市場潛力很大。時尚產品作為消費者的需求,是消費是最直接、最容易體現在時尚消費品需求提升水平上的,使用更多化妝品、購買汽車、通過運動減肥讓自己的生活更加時尚、穿得越來越時髦,讓有限的人生變得更精彩。這些都是未來中國消費者的普遍需要,所以筆者認為中國消費者未來對于時尚消費品的需求會越來越大,但是品牌在未來十年中是否仍然會成功是關鍵。其品牌的戰略選擇上、經營管理水平上、專業人才的訓練上,能不能趕的上消費者的需求變化和成長速度,趕的上那就成就品牌和企業的第二次騰飛,趕不上那就會被消費者拋棄。所以目前很多企業都面臨著第二次創業、第二次選擇方向。

  日本很多品牌的誕生,包括著名休閑品牌UNIQLO,都是應商場需求創建的,也就是根據渠道的需要去創建品牌?,F階段,百貨公司仍是服裝企業重要打開市場的重要渠道,但同時企業還要另辟渠道,不能把營銷模式鎖定為單一模式。開設專賣店、直營店的成本盡管很高,但與商場合作相比,至少應變能力有所增強。

  重新選擇自己成功的贏利模式是很多企業家需要面對的問題。如何選擇新的戰略模式、新的經營思維?筆者對中國渠道未來渠道的轉變有一些個人的建議:

  量向質的轉變

  不要過多的注重企業的店鋪數量,而是要關注店鋪的單店運營能力。因為未來的競爭是終端的競爭,而終端競爭在于信息化管理水平、人才素質訓練、顧客需求的反映速度上,這幾個方向是未來十分重要的。如何從數量增長轉變到質量增長,終端競爭是未來的趨勢。

  此外,終端改革不是靠更換店面裝修或通過電視廣告的轟炸,一定要靠管理上的軟性投入,最重要的是店鋪的布局。原來許多企業的專賣店和銷售網點在市場上的布局是隨地撒種,撒到哪里去哪里耕種,現在一定要改變,不同的土壤種不同的種子。專賣店在終端的布局要從戰略性角度考慮。例如,哪些布局在某些市場是專門做形象,哪些是用來做銷量,哪些布局是來做市場占有的。

  靠廣告爭奪終端的時代已經過去,現在爭奪終端要靠店鋪,包括戰略性的布局、好的位置、店鋪面積的大小、贏利的能力、能賺錢的店的數量以及客戶在終端能看到的店有多少。這表明,企業要在管理、品牌文化、經銷商培訓、終端文化傳播、概念店、形象店上花很大的精力,這是一項長期且投入巨大的工作,任何短期的行為都沒有作用。

  向循環零售渠道轉型

  整合自己的終端。企業需要把零散的終端通過信息化手段整合起來,通過整合后臺的生產制造的資源,把所有終端放在一個平臺去運作,把渠道不僅作為一個流出的環節,而且需要成為流進的可循環的環節。

  中國的分銷商都是單向的,貨品從企業的訂貨會后流向終端。而終端負責進行貨品的消化和咨詢處理,獨立應對市場、獨立作戰,這種經銷商將會被逐漸淘汰。未來終端經銷商應該是循環的,而不是單向的。所謂循環,是把所有的客戶看做身體血液循環的一部分,只有保證正常血液循環,才能保證營養的供給。如果終端速度很快,而后段物流配送以及供應鏈無法滿足需要,這種企業也終將被淘汰。因此,將渠道從單向變成可環環式的企業才有希望。

  將終端渠道作為核心價值

  一定要把終端渠道作為價值鏈的重要環節,不能僅僅將貨品通過定貨會銷售給他們,作為利益的完成,一定要把核心價值執行下去。SPA未來的核心價值不是期貨定貨競爭、不是售前,很可能是售中的競爭、是速度的競爭,更快的速度,更低的庫存,才能在市場中獲得利潤。這個問題想解決的話,需要將所有經銷商、渠道在戰略上納入到公司的價值環節上來,在物流、信息、消費者信息反饋、配送、陳列、服務和終端支持放在一個平臺上,作為整個流通環節重點,這樣才能實現雙贏,實現品牌最大化。如果做不到,在未來5~10年中,將逐漸被新市場、新的消費者淘汰出市場,這點已經從歐美品牌身上得到印證。

  向ZARA、H&M學習,將所有渠道的關注納入SPA的核心價值上,在售中抓住利潤、售前預測利潤、售后控制成本。在激烈的競爭中,抓住這些環節也就是抓住了利潤關鍵點,所以SPA的前景和未來是十分被看好的,關鍵企業需要轉變觀念,轉變經營思路,在競爭中找到適合自身發展的核心思想。

 


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